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ARK创新咨询CEO亚洲设计管理论坛演讲实录

上周三,ARK创新咨询CEO滕磊.火山大陆受邀出席「2017 ADM 亚洲设计管理论坛」——吴晓波频道·百匠大集年度主题日活动,与在场的匠人们分享了《破局的智慧-设计思维驱动创新》。

本次分享首先阐述了设计思维与商业创新的关系,为什么设计思维能够帮助企业破局并收获商业价值,企业如何应对消费升级下的转型与创新,以及怎样利用服务设计思维开展产品创新。

设计是一门科学

首先自我介绍一下,我叫滕磊.火山大陆,是ARK Group的联合创始人,兼ARK创新咨询的CEO,一个从设计跨界到商业的产品人。起初是学设计,从事平面设计、品牌互动营销等方面的工作;在2006年加入了微软;于2009年加入Frog Design,在用户体验、商业策略和产品创新方面积累了丰富经验。在这个过程中,我一直在思考一个问题:设计是什么?

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设计,尤其是产品设计,不是普通人理解的「只是画图」那么简单。实质上,它是一门科学,需要严谨、完善、系统的方法和流程,这样才能保证产品面世时有较高的成功几率。

2012年,我和两位合伙人创立了ARK创新咨询,这是一个聚焦产品策略和服务设计的知识型创新团队。如果你是招行信用卡用户,可能用过掌上生活;如果你是安卓用户,可能用过腾讯应用宝;如果你喜欢吃快餐,一定吃过KFC或者麦当劳,或者还听说过KFC的网红子品牌K PRO

我们一直在帮助合作伙伴做破局的设计,通过创新带来商业价值。在我们看来,设计思维其实是一种解决问题的方式,只不过它需要创造性和多维度的思考。

创造性很容易理解,因为要创新,就必定要打破旧的、传统的、既定经验的东西,并加入新的元素,才能成就创新的产品。多维度思考是指,看待一件事不能只看一个角度,因为产品本身是系统性的,它需要商业、设计、技术等多方面支持。

商业创新中的设计思维

设计思维,最基本的是用户思维+商业思维+技术思维。只有当产品真正满足用户的需求,能够被市场认证和接受,具备商业价值,并且在技术上可行,才能被称之为一个真正的创新。

设计思维中最关键的一点,是打破惯性思维。颠覆以往的经验和传统,试图形成一些新的机制和方法。举个例子,大众眼中的矿泉水是透明、用来解渴、价格便宜、超市售卖的,如果我们把它颠倒一下,不是透明的、而是黑色的,不只用来解渴、还具备一些功能性,价格也不低,那会是怎么样?美国的BLK就是这样一款产品,它创造了一个全新的品类,不再跟普通矿泉水竞争,因为从没有一款售价60元一瓶的黑色矿泉水出现过。形式就是最大的内容,它自带流量,具有非常强的传播性,因为它独特、有设计感、有逼格。它瞄准的人群不再是普通用户,而是那些喜欢潮流、愿意尝新的一群人,这就是很典型的颠覆性创新。

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另一个重点在于,设计思维始于人,要洞察用户行为背后的需求。比如一个普通的电子秤,看上去设计没有问题,但如果加上一个条件「给孕妇用的」,会出现什么问题呢?孕妇站到秤上,低着头看那么小的数字会很费劲,这种设计就不够人性化,是不成功的。如果有这样一款产品,屏幕可以分离被放在桌子、墙面上,不用的时候还可以当钟表,这样就能很好的满足孕妇使用秤的场景。

再给大家举个例子,世界上最伟大的音乐家之一约夏贝尔曾做过一个实验——去地铁站卖艺。一个小时,有1000个人经过,其中7个人停留听了1分钟,23个人给钱,1小时收入32美元。但是,他演奏用的琴价值350万美元,演奏曲目是非常有难度的世界级名作。如果办一场演奏会,1小时可能赚10万美元以上。同样的人,演奏同样的音乐,只是地点不同,结果大相径庭。

所以,关键在于要为用户而设计,根据场景来设计。把对的产品在对的场景下给对的人。用户建立清晰的认知非常重要,否则,再好的产品投放到不对的场景,用户就不会买账。

除此之外,还要挖掘用户更深层次的精神需求。例如,可口可乐的昵称瓶,产品上的流行语让可乐本身有了温度。因为所有的可乐都一样,味道也类似,加上这样的标签,可乐就不仅仅是可乐了,还多了一份感情的温度。

消费升级,表面上是大家在买更贵更好的产品,实际上是吃饱喝足之后,用户需要满足精神上的需求。现在的产品同质化现象严重,能打动用户的往往不再是产品本身。同样两家咖啡馆,你为什么选择这一家而不是另一家?可能就是因为你更喜欢这家咖啡馆传递的感觉,也许是服务更好,工作人员的笑容更温暖。所以,我们应该从单纯的售卖产品转型成售卖价值观和服务。在今天这个时代,“人”比任何时候都显得更加重要。

以服务设计思维打造小牛电动APP

这是2014至2017年中国电动车市场上的一个差异化竞争的案例。一说到电动车,大家脑子里会浮现这样一个画面:乱!乱骑、乱停、乱放。电动车产品同质化非常严重,设计也不太好看。另外,用户在使用上也有一些痛点,比如车容易丢,充电很麻烦。2014年的调研发现,厂家之间都在用渠道打价格战,品牌战,做脑白金似的营销,请明星代言人。但关键问题在于,商家没有在产品上做大幅改进,没有解决用户的实际问题。

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2015年,有一个产品创造了互联网销售纪录——7200万元,次年又以一个更高的数字打破了之前的纪录,这就是小牛电动。人们为什么愿意花高于行业近1倍的价格,去买一个这样的产品?

首先,它在设计上非常差异化,产品外观有辨识度,还会引起周遭人的询问,是个自带流量的产品。此外,它从产品上解决了用户的痛点。电池使用了更安全、效率更高的锂电池,可以拿回家充电,非常方便;添加的GPS芯片,因芯片无法拆卸,在很大程度上增加了它的安全性。

除了痛点,小牛还戳中了用户的爽点,它在车上加了「一键启动」,让骑行者有了更愉悦的体验。小牛瞄准的是更年轻、更有追求、审美更有品味的人,所以他广告的调性也非常年轻时尚,营销方式改变了传统的代言人、渠道和价格战,更加新颖。

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所以,这是设计的胜利,因为它是设计思维驱动的产品,是从产品及用户角度解决问题,商业价值也就自然而然地来了。但这些只是第一步,在移动互联网时代,我们要思考的是,在解决了基础的使用需求后,电动车该如何服务于用户?于是,ARK创新咨询和小牛一起打造了全新的小牛管家App3.0。

从用户路径上看,用户在不同阶段会有不同的需求。比如骑车出发前,可以通过App查看电量,查询今天的天气,获知车辆是否出现了问题。骑车时,如果突然出现故障,打400客服可能需要等很久,也可能遇到与客服沟通不畅的情况,这是用户的一个痛点。我们针对问题的「不可描述」加入了「图形化自检」的创新功能,哪里不对点哪里,引导用户自己发现问题解决问题的同时。

此外,我们还把整个维修的接触点和服务链条都进行了梳理,将服务核心接触点落在App上,根据用户所在位置、需要的服务,自检结果自动接入报修单,自动推荐合适的服务点。牛油论坛的再设计,也是ARK创新咨询规划的重头戏之一。在App绑车的同时,新牛油就已经加入同城会,立刻找到组织。我们还增加了地图标注、推荐大牛名片、悬赏提问等有用工具,让牛油们可以更快共享骑行信息,传播骑行知识,让热心牛油也获得回报激励。这就是人和车以及人和人之间的关系,它是一个完整的服务和互动系统。

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服务设计其实跨越了空间、时间、渠道,甚至跨越了人和人之间的隔阂,通过用户的行为路径,把所有的触点串在一起。当你骑车的时候会产生数据,收集到的数据可以通过APP反向推给用户。所以,小牛的维度发生了变化,它不仅仅在卖车,而是在售卖更好的出行方式,通过车+App+实体店+牛油会+牛油宝+社区官网等,构建了自己的生态,形成了强大的竞争力。在外观造型上,其他品牌可以山寨,但精神内核以及背后的服务和数据是无法模仿的,形似而做不到神似。

所以,我认为匠人也是一样,不仅仅要去做产品,还要考虑产品相关的服务设计。

用服务设计思维打造品牌整体体验

服务设计究竟是什么?在日常生活当中,我们做的每一件事、每一个接触点都不是独立存在的,所有的事情都是有始有尾,有过程的。比如去看电影,首先要拿出手机用App订票,去电影院时要打车,就打开叫车软件,到电影院后,出示电影票,回家要再用App打车。这是一系列串联的路径,我们的生活是被各个品牌的服务和内容所覆盖的,没有一家可以从头到尾涵盖我们的生活,所以每一个品牌都有自己的价值。

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用户对于品牌在每个触点上提供的体验和服务都是有感觉的,这些碎片的感觉会慢慢形成用户对于这个品牌体验的整体认知,最终影响用户要不要选择这个品牌,会不会持续去用,是否会建立对品牌的忠诚度,所以说服务设计是非常重要的。

用几句话来总结一下我上面所讲的内容。

第一,用户为中心。这是设计思维的一个重点,要为用户而设计,为场景而设计。
第二,商业为核心。产品一定要有商业价值,如果没有商业价值,这个产品就无法成立。
第三,产品为连接。产品是一个载体,它承载的内容就是品牌的核心竞争力。
第四,内容为价值。用户会不会用我们的产品,取决于产品提供了什么样的内容。
第五,服务做整合。服务是落在用户旅程的每一个接触点上的,要把每个接触点整合起来,建立用户的忠诚度。

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品牌要让消费者建立认同感和情感共鸣。现在不仅仅是一个卖产品的时代,品牌是否有价值观、有态度,关系到越来越年轻的用户会不会选择你,因为他们更容易进入用户的内心。

要服务好品牌的粉丝,他们是对品牌和产品有认同的人,以前最贵的是地段,现在最贵的是流量,未来最贵的是粉丝。

综上,专注于如何做出好的产品还远远不够,更要以服务设计思维洞察场景和用户,通过服务连接商业全局下的每个出点,用产品和品牌的整体体验赢得用户的心。要明白服务设计思维所能带来的价值,并真正加以实践,才能产出颠覆性的创新与突破。

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