检测到您正在使用过时的浏览器,请及时升级获得更好浏览体验。 浏览器升级

那些一天内就筹款成功的项目,究竟厉害在哪?

多走几步路就能帮沙漠种树,随手分享就有可能挽救生命……如今,公益不再是慈善晚会上展示的超大支票,透过社交网络和意见领袖,公益成了全民参与的社交性活动。根据 We Are Social 2017年的报告显示,截至2017年1月,全球社交媒体用户约28亿人,其中超过91%通过移动设备访问(1)。当移动设备成为人们的「另一只手」,生活之外的点点滴滴也「日常」了起来。

移动社交究竟如何助推公益,让公众的认知和参与方式发生变化的呢?ARK创新咨询分析认为,公益社交化的精髓,是能巧妙地撬动人的善心。爆款公益活动之所以爆,是因为它简单易操作,值得信任,且能满足大众「自我实现」的需求:我认同意见领袖,动动手指就能参与好玩有意义的活动,还可以根据个人喜好订制……

process

我相信你,故事也足够动人

社交平台作为公益推广的良好传播介质,在让公益人人可及的同时,也成了科普的重要途径。近期引发热潮的「素颜自拍」(nomakeupselfie campaign)以及火爆一时的「冰桶挑战」,公众因意见领袖的积极参与受到感召,主动了解相关话题,并自发参与传播捐赠。

ice bucket

再者,社交圈的存在往往源于某种文化,在这些或因关系、或因兴趣建立起的圈子中,意见领袖即向心力所在。无论是流量明星还是朋友圈组织者,每个圈子的意见领袖都拥有这个圈子的绝对影响力,这种影响力的叠加便能带来不容小觑的效果。

「这是我的高中同学,大家帮帮忙」,这句话可能比任何信息更有用。One Today平台上每个慈善项目都是一个图文并茂的故事,听一个朋友分享故事远比慈善机构的大声疾呼更易被打动。捐款再也不是一件让人敬而远之的事,反而是倾听故事并产生同理心的过程。

举手之劳好过兴师动众

过去,公益留给公众的印象就是两小时的慈善晚会、企业学校的捐款动员。而现在,移动设备与新技术的应用优化了公益的参与方式,众筹只需一键转账和转发,再也不用银行汇款这么麻烦了。

移动互联网的普及还降低了公益的参与门槛,参与者只需举手之劳,既献了爱心也避免了款项公示的尴尬,减轻了捐款的心理压力。以Google One Today为例,该应用上的每个项目只需捐赠1美元,如果想捐更多的钱,唯一的办法就是通过社交网络邀请更多的朋友,以人数累积想达到的金额。

one_today

另外,社交网络大大增加了公益活动的透明度,所见即所捐。如果把公益活动的参与者比喻成一家企业,那么,它的业务模式已经从B2B变成了B2C,它不再只被告知要付钱,而是直达最终环节了解捐款对象,「没有中间商赚差价」,安心又透明!

我是一个有趣且正面的人

在移动社交时代,社交媒体的正面影响主要是熟人社交和知识获取,例如随时了解朋友的动态,更快地了解社会热点(2)。相较于传统的公益活动,线上公益将沉重的负面情绪转化成一种正面价值观,这恰好满足了很多人希望通过支持社交媒体上分享的社会、经济和环境等问题,在朋友圈里树立积极正面的形象的愿望。

另外,线上公益改变了单调的活动形式,利用有创意、多样化的互动在社交平台传播,使得公众将关注点从捐款本身转移到参与价值上,激发分享欲。例如肯德基的VR虚拟公益艺术体验馆,透过VR眼镜或裸眼360度全景的形式,让观众能在线欣赏自闭症画家和WABC青少年艺术家的作品,并可直接点击相关公益平台参与募捐。公益活动因创意锦上添花,有趣的形式也让参与者更愿意分享。

线上公益还能更友好吗?

在ARK创新咨询的服务体系世界观中,没有一个触点是独立存在的。我们认为,社交传播圈层基本可以划分为:发起者、发起者的朋友圈、泛朋友圈。每个圈层都通过活动发起方提供的一系列线索相互联系并向外传播,最终达成广泛的传播力和影响力。

social impact

因此,要让公益活动的体验更加友好、影响力更大,在设计活动时不该只考虑「捐助」这一个触点,而是设计成可全程参与的活动。我用手机买了东西,我每天坚持绿色出行,我收集到能量,我的树被认领了,我还亲自到那里看了我种的树。

improve

以在线平台Charity: Water为例,该平台主打项目之一是「纪念日特别活动」,即任何人在许诺捐献生日、纪念日等值得纪念的时刻后,平台会在日期临近时生成一个捐赠页面,捐赠者的捐款就是送给寿星的生日礼物。ARK创新咨询始终坚持从多用户触点和完整用户轨迹分析,从开始前的期待,到纪念日期间的等待,最后收获「礼物」,我们认为,成功的线上公益活动不仅要有足够的参与感,还要延长参与者的幸福感。

除了透过游戏化的体验增强参与感、延长幸福感外,ARK创新咨询认为,公益活动还应平衡参与各方的目标和利益,让施益方变成受益方,帮助各方都获得看得见摸得着的好处。以一款名为「Tree Planet」的游戏应用为例,它会结合各类环保议题,开发相应的塔防游戏,玩家可免费下载;与此同时,企业可以通过赞助获得游戏画面露出的机会,赞助费用又反过来用于支持非政府机构等合作伙伴的公益项目。这样一来,游戏玩家、赞助企业和公益机构都能从中获得相应的利益。

tree-planet

在ARK创新咨询看来,基于互联网的积聚效应,越来越「轻」的公益收获了越来越多的关注和参与,其中的每个人既是受众也是传播节点,每个环节既是机会也是挑战。如何打通各个触点,最大化发挥社交场景的推动力,仍是公益机构需要思考的重要命题。

参考资料:
(1) We Are Social and Hootsuite《Digital in 2017 Global Overview
(2)Kantar《2017中国社交媒体影响报告》

分享到:

更多文章

Thanks