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蚂蚁短租—旅行因体验而美好

交互设计\产品体验设计\产品成长路径\产品策略\产品设计\品牌设计\商业创新\服务设计\用户研究\视觉品牌设计语言

猎豹全球智库发布了2017年上半年旅游类app排名。数据显示,代表“民宿短租”市场发展趋势的“蚂蚁短租”进入前十名,并且以周打开次数26.8的频度,雄踞活跃度第一,高于携程旅行的20.9,和去哪儿的17.7。

 

合并蓄势后,问题究竟在哪?

时间是2016 年末,走进互联网氛围十足的办公空间,我们在一间白净宽敞的会议室第一次与蚂蚁短租的伙伴们正式见面。

历经与途家合并,并将与途家、携程、去哪儿合作展开四大平台联手的未来前景,每个「蚂蚁」人脸上都带着一股蓄势待发的冲劲。CEO申志强有条不紊的分析着自家产品的优缺点,以及整个战略目标的方向。

流量、资金都到位了,问题究竟在哪儿?对蚂蚁短租来说,怎么样的设计才最能解决准确传递产品定位的问题呢?首先当然是来几轮内部调研、和蚂蚁的伙伴们进行各种访谈了。

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如何有效传达产品定位和讯息?

在用户调研后我们发现,对于现有用户而言,高度功能化的蚂蚁短租更像是一个带有中介气息的平台;而在新用户的眼中,打开App时感受不到浓重的旅行氛围,反而会被一种很官方的直观感受包围。

作为在线短租行业领先者之一的蚂蚁短租,其产品定位是面向「家庭的旅游伙伴」这样一个细分市场,这在短租市场的竞争上具有相当的差异化优势;同时,平台上的「整套大坪数房源」与家庭客群的需求也是高度匹配的。

但问题在于,这些特质并没有直白让用户感知到,也就是说,用户无法一眼看出针对家庭客群的内容,产品定位和传达出的讯息不够一致。与此互相配合的视觉上,也缺少了精致的品质感和引领用户去浏览的细节设计。

家庭出游都在考虑什么?

共享经济的兴起,抬升了民宿短租的价值,也使得国人的心态更为开放,所以,很多人在出游订房时要决定的一个重大事情之一就是:到底要住民宿还是酒店?

家庭这个客群在很多方面都是要求特别高的,尤其是带着孩子的家庭。通过调研,我们掌握了家庭用户的一个基本心态,就是「怎么方便怎么来」,所以家庭出游时,住宿上更倾向于选择「拎包入住、住完即走」的房源。

民宿和酒店,究其根本都是提供一个歇息的落脚处,但两者体现出的软硬体设施和给予用户的体验是截然不同的。酒店的情况基本都在可控范围内,用户通常会很确定酒店有哪些服务(如提供早餐、各式备品、基本安全保障等);与此相反,民宿则存在很多不确定性(如卫生条件难以掌控、需要来回和房东沟通、预定手续不一等)。

除了酒店和民宿本身的客观条件不同,旅游目的地在国内或是国外也有着很大的影响。用户往往会有「国内比较不注重精致深度玩,住饭店就行了」这样的想法。于是,ARK总结出了一条基本思维——目的地与当下自身生活环境差异越大,就越会想体验民宿。

说到这儿,我们不禁想问,国内民宿短租的竞争力到底在哪?其实,答案很简单:提供酒店提供不了的东西。这当中包含了大家熟悉的「性价比」概念,同样的价格,我们全家人能享受到更大的空间,就像自家一样,还可以洗衣服、做饭、甚至有房东给我指点下该怎么玩。比起制式的饭店房型,民宿多室一厅的格局更适合家人出行,住在一个空间里,会有更多交流一些。

然而,民宿的优势不单单在于性价比,它能带给住房者各式各样的新奇体验:北欧风、宜家风、muji风……房子的装修风格是其一,这是左右用户是否租房的关键因素,看着顺眼了,才能让它进入下一轮的筛选;免费特色早餐、房主是手工艺人……这些房东自身能提供的附加服务,以及特色体验更是我们认为未来民宿短租市场竞争的重要来源。

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内容新装,给用户需要的温暖与品质

根据以上用户调研结果,我们分析了运营强度、平台内容生成来源、用户需求目的转变等维度,从现在的短租中介平台定位出发到未来的旅游平台,为蚂蚁短租规划了长远的产品路径。

交互设计的最终版本也朝旅游平台的方向做了踏出第一步的规划。首页上,ARK以用户的旅游目的地和出游对象这两个维度为依据,做了简单的个性化内容推送。为了让用户一上来就看到丰富多元的出游行程灵感,并强化以家庭用户为目标人群的形象,将用户的认知由住哪儿转化为去哪儿,默认为全部目的地和家庭出游。

在最终新版的界面设计当中,ARK聚焦于三大目标:
1. 根据平台发展策略,梳理产品内容并以贴近用户的使用场景来包装呈现;
2. 以视觉的高调性和独特设计语言带来高品质感和识别度;
3. 由交互和视觉设计两层面提升整体用户体验。

用户在使用新版时,可以明显感受到首页上的内容变好玩了,每个标题都能引起「我」的探索欲,而在每个小细节上,更可以感受到蚂蚁独特的颜色体系、拟物化设计,整体给人温暖、高端、有品质的感觉。互动上更直觉、易用和视觉上更美观、具品牌氛围渲染力,将新版App推高到一个新的层次。

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以服务设计思维考量未来蓝图

说完App设计本身的思维和脉络,让我们放大思考,从旅游和用户之间的关系来探讨本次蚂蚁短租改版的重大意义。

蚂蚁短租的生态当中至少有三方,平台、C端用户与房东,这是一个典型的服务生态,如何定义好角色之间的关系,让商业效率、利润率、用户粘性和效果最大化,是ARK与合作伙伴一起考虑的问题。

ARK从旅行前、中、后的路径入手,将用户和服务提供者接触的每一个环节作为触点进行思考。每个人在旅行出发前,都会对目的地或者行程做一些了解和规划;旅途中会享受各方提供的服务(比方民宿的房东、餐馆老板甚至包车的司机);种种体验的累积就融合成了这次旅行的整体经历和回忆,影响到旅行回归后的个人积累和分享。

此次改版推出的城市玩法和房东体验两大功能,背后的含义在于,从只专注于支持单一触点的服务(即租房体验),升级为支持整个路径上的多个触点。现在,用户可以在蚂蚁短租的平台上,通过「城市玩法」获取旅行前的灵感,从而选择决定旅行目的地;通过「房东体验」丰富旅行中的趣味性,同时享受到更个性化的优质服务。

对于用户而言,这些不同的触点原本只是割裂分离在不同工具中、各个应有的旅行环节,透过蚂蚁短租,这些割裂的环节与体验如今慢慢的被串成一条完整的流程线,由多触点提供用户一致的服务品质,最终让用户感受到从线上到线下,再由线下回归线上的无缝服务。

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如果遇到用户增长缓慢或者用户体验体验一次服务就不再使用的问题,原因一定是多方面的。可能是用户对于产品的认知、预期与结果不一致,或者App中的具体流程体验繁琐,也可能是对于房子本身不满意,甚至是房东服务不到位。

只考虑C端用户的需求和App内的体验是无法完全解决这个问题的,还需要考虑如何更好的通过管理和服务来满足房东的需求,尽可能的调动房东群体的积极性以及将服务标准化;同时,C端用户也可以享受到更好的体验与服务。

因此,房东的角色在这次改版中,也愈发凸显出其重要性。用户对线下服务质量的感受原本是平台方较难控制的一个触点,用户通过平台接触房东,却可能会因为房东留下的坏印象放弃整个平台。借由对房东环节的全面运维与把控,更有助于提升用户在实际入住后的体验。

房东可以为用户提供「房东体验」的导览服务,分享更多周边可玩的景点信息,通过微店售卖当地的特产等方式获得房租之外的收入;蚂蚁短租则通过微店、房东成长体系、房东圈、智能民宿等服务,帮助房东处理获取客源、房屋打扫清洁、二次订单、快速入住这些频次高、成本高的问题。辅助房东的经营同时,提升房东对于平台的粘性和房源运营效率。

通过这种线上线下的体验优化整合,势必会给蚂蚁短租的用户带来更愉悦的体验。

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为「蚂蚁」带来改变,让旅行更加美好

5年的稳扎稳打为深耕国内市场的蚂蚁短租厚积薄发打下了基础,在确立了「成为分享经济的领导者」这一新愿景后,蚂蚁找到了ARK,希望ARK以知识型创新咨询顾问的身份,帮助他们实现「让旅行更美好」的新使命。

蚂蚁愿意为用户需求不断改变,ARK也因Design for Change而生,在理念不谋而合前提下,双方团队早已心生默契,整个项目过程的沟通协作自然非常高效顺畅。

ARK也希望通过跨界的创新和服务设计,在践行知识型创新的道路上更近一步,帮助客户实现更大的目标和更美好的愿景。

“整个合作过程中,我们与ARK团队的沟通非常顺畅,他们很专业,能够从整体出发,通过了解品牌,公司的战略,产品定位,行业地位等,挖掘机会点,将界面美化与提升用户体验完美结合。”   ——蚂蚁短租团队

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