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掀起浪潮之后,「快闪」饮品出路在何方?

喜茶的奶盖、hey juice的大果粒……越来越多的网红饮品出现在大家的下午茶wish list之中;排队两小时、融资数亿、刷爆朋友圈……这些时下热到不能再热的网红新饮品不断崛起,搅动了原本就热闹无比的饮品市场。
 
在喧嚣骚动之下,是哪些因素带动了「快闪」饮品的出现?这些崛起后的「快闪」饮品又将走向何处?
 

「快闪」饮品战场硝烟四起

 
先是喜茶等大排长龙、刷爆自媒体的网红新品牌涌入;又有快乐柠檬布局「茶阁里的猫眼石」等一批拥有一定基础的饮品品牌打造高端子品牌;再到成熟的餐饮品牌推陈出新玩新招,比如肯德基与百事可乐独家发售pink power粉色可乐、星巴克「独角兽星冰乐」吸睛无数……
 
这场看似众品牌皆赢家的饮品战役其实暗流涌动。就在年初,曾经小有名气的茶香书香传来了停业的消息,在硝烟四起的战场上黯然败下阵来。「快闪」饮品的美丽传说到底缘起何处?
 
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为什么「快闪」饮品成为潮流网红?

 
从消费市场看,近十年,中国消费结构正在发生变化,随着80s和90s人口突破4亿大关,年轻一代正逐渐成为众多品牌的主要消费群体。80s和90s乐于尝试新鲜事物,对品牌的忠诚度较低,更倾向于通过消费彰显自我、体现个性。
 
与此同时,中国正逐渐走向比细分更精准的多元「唯我市场」,消费者更愿意花费更多在被认为是高品质的商品上。另外,中国消费者极具冒险精神, 品牌转换在所有城市和所有年龄组中都很盛行。 (1)
 
再分析消费端,中国国家统计局网站数据显示,2011-2016年,中国国内每年餐饮消费占国内社会消费品零售总额均超过了10%。对消费者而言,他们会通过各类渠道获取餐厅信息,而2016年各渠道占比为:「美食类网站或App」40.3%,「他人介绍」28.7%,「社交媒体」比重有所上升占到11.16%。(2)
 
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网红千万种,脱颖而出各有各的不同

 
要成为网红,首要条件就是能瞬间引爆网络和消费者热情,达成线上线下无死角的推荐与热捧,再有颜值加持,形成社交传播的连锁反应,带动一波又一波的粉丝的讨论与追逐。
 

创意+设计,颜值即正义

 
鲜明的视觉形象是抓人眼球的第一要素,无论是不走寻常路的异端,还是高端独特的品质感,都能引发消费者的「猎奇」欲,成为撬动消费者金口的万能钥匙。
 
今夏拼创意的最佳代表当属肯德基的粉色可乐,从瓶身到颜色,少女感爆棚的形象俘获一大帮朋友圈少女心,也引发了社交媒体上一股「粉色原力」的旋风。
 
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另一种拼设计的方式则是满足消费者对高端品质的追求,从环境到产品全方位包装。以2017年新出现的煮枼为例,他们找到设计大师原研哉,负责从门店到茶具的所有设计,用一个设计界的大IP妥妥包装了一个新品牌,从高端的整体调性吸引消费者尝鲜。
 
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我有故事,你要听吗?

 
品牌与消费者建立情感联系,引发消费者自发传播、赢得大众好感的途径之一。在美好的外观下,手艺人的执着、对每一杯饮品的钻研、对流程的严苛把控……一切都是打动消费者的武器。
 
下午茶已经远不止是一杯饮料这么简单了,更是消费者对生活的追求、对精神世界的加持;当然,也是各大平台渠道传播、帮助商家卖货的有力推手。
 

分享只属于「我」的饮品

 
个性化、互动性强、反应速度快是社交媒体的优势所在,如今,社交平台成为重要的信息获取渠道,霸屏社交媒体就意味着迅速裂变、快速大量曝光的机会,也意味着成为爆款的可能性大大增加。
 
星巴克会根据不同季节、各类节日、不同地区推出的限定款饮料,打着限量款的旗号让消费者不断在各类社交平台上生成UGC内容,迅速扩散成为爆款。另外,消费者甚至会在社交平台上自发传播各家饮品的隐藏菜单,饮品品牌因此获得赞赏无数。
 
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选择不多,一款就够了!

 
凹造型牌、限量牌、高价牌、情感牌、奇葩口味牌……无论哪种出牌套路,商家所做的都是通过提前帮消费者定制需求,用一种套路、打造一个爆款,先抓住一部分消费者。
 
每人限购一杯、每天限量200个、某某中的爱马仕……实际上,无论是乘着消费升级的东风,抑或用商品帮助顾客彰显与众不同的品味,快闪饮品玩转的就是「提前筛选」的套路,用「最好的选择随你要不要」,帮助消费者降低决策成本,为品牌创造话题、增加人气。
 

就是要你想不到!

 
「第一眼饮品」越来越多,抓住随时在变的消费者光靠颜值可不够。现在的跨界合作不再是两个企业合作开发新产品,而是发展为更有深度更加广泛的合作方式,通过定位品牌,用品牌的价值内核抓取忠实顾客,将品牌打造成彰显自我、体现个性的不二选择,也是商家考虑的一个重点。
 
以优衣库和泰特美术馆合作的樱花淡啤酒为例,两个与饮料毫无关联的品牌,以跨界的创新突破大众的想象边界,为品牌创造出全新的亮点。
 
uniqlo
 

昙花一现是否终成宿命?

 
顶着「《康熙来了》推荐」光环的彻思叔叔在经历了疯狂扩张后大规模撤店,一度限购的乌云冰淇淋从门庭若市到鲜有人光顾,网红冰淇淋WIFY因受过期面粉牵连关门大吉……网红爆款们是否都逃不掉火不过一年的宿命?靠创新和营销火起来的网红饮品,如何持续发力?
 

定义新品类,做品类中的TOP1

 
在快速迭代的市场上,替代品不断涌现,甭管怎么号称自己是首创,总有后来者居上。一个品类中,赢家只有第一和第二,甚至连第三都没有资格。
 
因此,要做到不可替代,首先就要占领品类中的头牌位置。想到咖啡,脑中的第一个品牌就是星巴克;如果想到喝奶茶,大家首先就能想到某个品牌,那这件事就算成了。
 
然而,虽然星巴克卖的是咖啡,同样售卖的也是第三空间,所以在思考如何占领新品类的同时,也要考虑除了饮品,你卖的是什么,你的附加价值到底在哪。
 
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品控+附加价值,持续戳中消费者痒点

 
在用独特口味与外形让消费者向品牌靠拢,完成第一波「吸粉」任务后,如果因为「实际不过那样」的心理反差、对食品安全不透明的担忧消磨了消费者的热情,「网红活不过18个月」的魔咒可能就会再次显灵。
 
因此,让消费者感觉到参与了品牌的成长,持续戳中消费者痒点,是品牌持续发力不可忽视的一环。附加价值是显性的,但背后的文化价值是隐性的,两者相辅相成,只有从饮品质量到品牌内核的不断升级,尤其是在品牌扩张后对内部管理的坚持,持续挖掘品牌的亮点,才有可能笼络消费者的心。
 

关注整个User Journey

 
很多商家在打造爆款产品时,往往只考虑如何拍出好照片并让用户分享社交媒体的部分,设计的关注点只是User Journey中看得见的售前部分,没有考虑到全流程的用户体验。
 
诚然,消费者会因为好奇或其他各种各样的原因购买商品,但是,如果商家不考虑后续流程中用户的感受,消费者很难建立与品牌的情感联系。
 
作为一个有责任心的品牌,在跟用户接触的过程中,不能只关注跟自己利益相关的点,要关心用户体验,关注每一个触点,达成从服务到品控各个方面的良好用户体验,继而实现消费者与朋友分享并持续消费的目标。
 
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多渠道全方位接触用户,跨界合作

 
现在的市场上,没有任何一个品牌能够以不跟任何人或品牌产生联系的姿态存在。消费者在生活中不可避免地会接触到各种各样的品牌,品牌场景力的构建就成了未来发展的关键,用跨界的合作形式,通过相关品类的连锁反应,让用户基于场景化主动消费和分享,建立品牌认同感,才能进一步占领消费者。
 
举个例子,如果某个品牌主打「有知识喝芝士」,品牌除了做好品控外,还可以通过喝满几杯饮料赠送展览、话剧的门票等形式,通过跨界尽可能多的让品牌曝光在消费者的生活场景中,如此一来,就会有更多的机会和渠道触及消费者,建立与消费者的紧密联系。
 
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归根结底,在网红不断崛起的市场上,拼的是品牌好感度,只有为品牌好感度不懈努力,才能获得长期的效应。
 
参考文献:
(1)埃森哲《2016中国消费者洞察》
(2)中国烹饪协会《2016年餐饮消费调查报告》

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