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陈琦:ARK是我最拽最拽的合作伙伴

 

大家好,今天非常荣幸!先说说我跟ARK的合作。在过去的两年时间很感谢ARK把我带入门,让我用一个新的视角在探这么大一个品牌的运作,在探别人希望我们做什么样的改变,所以真的是一段非常有趣的经历,虽然我到现在还会说ARK是我最拽最拽的合作伙伴

讲到肯德基,大家都很了解,但是大家对我其实并不了解,先讲讲我。我其实很有代表性,是千千万万个互联网从业人员之一,又身处传统大企业当中。

2013年,我已经在做数字营销了,那个时候我们在跟微博磕,当时的微博如日中天,每天我们的命题就是如何在微博上作一篇有声量的内容。

2014年,我去生了个孩子,中间就4个月,我突然发现世界变了,来了个人叫张小龙,每个人都在说,我突然有一种好像被世界抛弃的感觉,怎么我就去生个孩子这个世界就变了呢?之前奉为营销江湖第一的微博突然被谈的就少了。我们开始作为互联网人做粉丝经济的营销了,接的第一个案子就是李宇春。

2015年,我去了一家非常大的、至今都是霸主的科技公司,当时就一个想法,我想去看看,想了解科技公司到底是怎样的。

2016年,其实我是被肯德基的一句话打动,他说我有6亿用户,我有30万员工,我们想改变,我们想找一群志同道合的小伙伴一起改变。从那天开始我坚定了一个信念,作为一个我们这样的营销人来说,我想做的就是一脚跨在旧世界、一脚跨在新世界,做他的桥梁。

到了2017年,有很多提新零售,整个过程其实没有人指引我们,我们就是边做边学,等下我讲的很多东西真的都是做着做着就有了。所以,很多时候,做起来比想起来说起来更及时。这里我要特别说的就是微博又回来了,这几年它是挺辛苦的,但是坚持做自己,找到了自己的出路,他又回来了,我特别尊敬这样的企业或者合作伙伴。

我一路做的都是中国最大的XX品牌,我一直在做传统行业里的老大品牌。我有一次在书上看到这样一句话,非常感动和感触,这句话现在变成了我的座右铭,其实这句话的作者是星巴克的董事长。

星巴克在西雅图,西雅图有个很大的公司叫微软。星巴克这个传统企业并没有自己去找对标,而是对标了一个同城的互联网企业,因为深深的感受到了一种不被新时代淘汰的焦虑感、急迫感,才有了这样一家公司

创新就在我的基因里,我相信也在每个人的基因里,其实并没有那么了不起,每个人、每个企业都可以通过做自己、做创新走出一条有自己特色的路来

大家老说互联网企业在做创新,传统企业该怎么办?其实当我加入这个品牌,跟着他们一起做产品的时候,我觉得创新本来就在这家企业的基因里,只是他的创新都在传统的那个部分,所以要相信自己的基因里就有这些东西,把他发掘出来。其实,肯德基是在不断不断的推陈出新,这件事也会继续做下去,也是在基因里。

当然有人会说,传统企业做实物的创新很正常啊,但当我们把这样的创新放在互联网的大环境下、放到一个新的商业环境下的时候,我们又做出了一些不一样的东西。

现在大家看手机自助点餐这6个字,觉得没什么特别了不起对不对?这个想法其实是两年前百胜的老董事长当时说:“我们YUM应该做一个新的东西,最近有什么流行的东西?”那个时候智能手机还不像现在这么普及,支付也并不普及,当时就有人提到“用手机能不能点餐?”

所以,两年前我们就做了一个最早的prototype,但是太早了,因为那个时候支付都还没有起来,消费者行为并没有发生变化,但没关系,我们就做了第一个。我们团队现在又把它拿出来,说这个很好要不要继续做下去,即使是一个创新暂时不能产生经济效益。

今年开年就出现了很有趣的现象,首先微信推出了小程序,支付宝收购了一家公司叫二维火,大家去很多的餐厅发现餐桌上有了一个码,可以点餐了,这个改变是瞬间的,但是这时我们非常从容自信,因为我们已经有了,而且有大量实践,我们跟ARK磨了好多次该怎么做。

这就是我想说的第一个点,其实很多事情应该先做起来,先孵化起来,等他时机成熟的时候,它自然会发光发亮。我可以很坚定的说,再过一年,中国人的点餐行为会发生颠覆性的改变。

第二件事,我想跟各位做设计的人分享。大部分都会做手机交互或pc交互,当我们来做手机自助点餐交互的时候,我发觉交互不仅仅是线上的,还会有线下很大的部分,这个部分是可能以前互联网公司不太会碰到的问题。

餐饮是一个非常复杂的线下流程的运作,消费者有一部分的问题可以被线上的产品解决,但如果线下的整个动线、交互没有做好,这个产品是不完整的。所以,新零售其实给交互或者产品带来了一个更大的命题。我经常跟团队说,把整个点餐从线下拔到线上是一个完整的交互,所以我们到现在一直在跟ARK琢磨。

第三件事,昨晚11点出来了一个叫小程序码,我觉得这个特别牛逼。我想说的是,其实有时所谓的交互、所谓的产品可能是一个很小的改变。但是,在我们做大的事情时,其实我们的消费者感受到的都是细枝末节的东西,非常非常小的一个交互上的改变和优化或者是惊喜,都可以创造很有趣的、意想不到的反响。我们很实在,我们服务的就是6亿的消费者,如果其中有一个人的需求在小小的交互中得到了满足,其实对我们来说已经是个很高兴的事了。

大家知道这是什么吗?答不出来的都out了。可能大家会把这个定义为营销,但我们在做的时候是把他当做游戏产品和肯德基线下门店的一个交互产品的设计。从线上到线下,所以,营销里面已经有了很多产品设计很多的影子,我们在门店里的交互和在产品里的交互,我们是把当成一体来看的。游戏界为之哗然,觉得原来游戏的营销可以这样来玩。

这个其实是我们线下做的叫小书迷的一个活动。我觉得传统企业有很多很多好东西,其实有机会的话,是可以把它反刍给互联网的,这也是我们跟ARK去年一起捯饬出来的东西。

线下买餐会送书,线下我有儿童读书会,但这些资源原来全都在线下,并不是只有互联网有机会可以哺育自己,传统企业也可以反刍到互联网,所以我们就做了这样一套交互,现在我们差不多有200多本电子书在手机App里可以给小朋友听,还可以线上预约故事会,将来可能还会有更多的社交功能出来。其实我们做这个东西,对于我们这样体量的企业来说,我们其实已经做到这个垂直领域的前茅了,我想说的是要敢想敢做,你自然会看到意想不到的结果

我看过一部电影叫《Her》,我深深相信下一个时代是语音与智能结合的时代。所以,当我们说要做一家创新店的时候,我们要做一个不一样的东西,于是就想到能不能做一个机器人。这不是外面摆着玩的机器人,这是百度的语义分析、机器人点餐,现在看起来像个玩具,像产品的试验,但我深信,也许两年或三年以后,他就会变成我们社会的一个样貌。

但像我们这样的一家企业,我们有能力去做一些新的尝试和孵化,那我们就先做起来,未必我现在说的出来他怎么样商业化、怎么样成规模、怎么样改变我们的社会。这里面每个点都是我们先做再摆上去的。在构建整个肯德基数字生态圈,从售前到售中到售后,有很多数字体验,但在我们做的时候并不是这样的。

我们勇于做任何新的尝试,然后试图找到一些线索和规律把他们串在一块。现在世界发展太快了,先做起来,做了你才知道对不对,才知道应该怎样迭代

最后讲几个个人感受,希望对大家有借鉴。

第一个叫敬畏“不明觉厉”,其实大家觉得这是个老梗了,但这句话是我们几位C打头的、五六十岁的高管讲的话,因为对他们来说,要了解什么叫不明觉厉已经很牛逼了。在传统企业里,在我工作的百胜集团,在肯德基这样一个品牌里,每个人都非常敬畏不明觉厉。他们经常说,年轻人你们嗨吧,虽然我们不知道你们在嗨些什么。要敬畏不明觉厉,因为很多的创新是从不明觉厉开始的

第二个,大家总说布局,在我看来,局是做出来的,边做边布局。其实产品也是一样的,我认为应该是小步快跑迭代出来的东西为更好,当然什么时候让他跟大部分的公众去交互,这个可以由每个企业或每个产品人自己决定。

第三个,复盘,找到更好的自己。我其实一直是我自己,我没有觉得别人比我好,但有一件事我坚持在做,就是我在不断的复盘,我有这样的好奇心,看看我原来做的那些事里有哪个是可以断舍离的,哪些是我如果再做一次可以做的更好的。我觉得这可以大大压缩所谓的学习成本,其实复盘是最好的学习。

传统企业还是传统企业,我不是很喜欢这个词,企业就是企业,每个企业都有自己的初心、都有自己的社会使命,做好自己,不畏惧新世界,也不抗拒旧世界。我觉得做好自己其实是最棒的一种理念或者说是信念。

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