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三只松鼠的「五年之痒」:网红品牌用IP打破销售天花板

最后一篇,我们来聊一聊线上新兴电商品牌。

 

何为线上新兴电商品牌?

例如,最为大家熟知的淘品牌(韩都衣舍、三只松鼠、茵曼等)线上新兴电商品牌。淘品牌依托于互联网平台,以线上销售为主,商品较为丰富,上新速度快,主打爆款。直接对接消费者,与用户线上互动频繁。然而,在电商和淘宝环境均发生巨大变化的情况下,线上新兴电商品牌也暴露出了问题。

 

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离不开「淘」的淘品牌,还不是品牌

线上新兴电商品牌的第一个问题就是:线下品牌线上化,淘品牌难获线上红利

2014年的九大主要品类中,除了女装品类上淘品牌有优势外,其它八大品类均失守,均由传统品牌占据优势。到了2015年,女装品类同样失守,被传统品牌夺去大部分,女装品类中第一被优衣库夺走。从2014到2015年,九大品类中,淘品牌在唯一具有绝对优势的女装品类大幅败退,某种程度上,淘品牌正逐渐从昔日的主角退到了配角的位置。[1]

淘品牌成也淘宝,败也淘宝。目前的淘品牌主要依托于单一渠道,盈利空间以及流量受限,完全寄生于网络很难有足够的竞争力。淘品牌大多从天猫、淘宝等大型线上平台起家,随着流量不断被不同商家和平台分散,引流成本越来越高,局限于某一平台,盈利空间有明显的天花板。离开了淘宝的淘品牌,感觉什么都不是了。

面对这个问题,ARK认为,新兴电商品牌需要开拓多元化渠道,减少对单一平台的依赖。ROP中有方法可帮助淘品牌拓展渠道,例如:创造与用户生活场景更紧密的接触点和渗透用户的社交圈,传播渠道多样化。

以淘宝平台上最成功的淘品牌之一“茵曼”为例,面对线上的不利局面,“茵曼”在15年7月宣布开展“千城万店”计划。截至2015年底,“茵曼”签约加盟商202家。该品牌希望通过线下的实体店创造更多与用户接触的机会,不受制于淘宝的流量。
作为一个“网红”品牌,“茵曼”正试图利用新的方式走进大家的生活,制造曝光机会,和传播热点比如与《女神的新装》节目合作,并站上了上海时装周的T台。“茵曼”也终于成为全民时尚品牌,百度指数和淘宝搜索指数翻了一番。[2]
 

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你还不能让我在人群中多看你一眼

线上新兴电商品牌的第二个问题就是:缺失品牌核心竞争力

其中的原因有两点:第一,电商品牌兴起时间短,尚未树立鲜明的品牌形象。当更多的平台和品牌不断兴起、传统品牌也线上化后,无法凸显自己,经不起比较。其次,淘品牌着重细分市场,主打低价,面对消费升级,用户已经不再只买贵的不买对的,更不再只挑便宜的买。低价与品牌之间并不是绝对矛盾的,用低价吸引消费者只是一种促销手段,也是阶段性的。说到底,消费者关心的还是产品本身的质量以及品牌可以提供怎样的服务。如果品牌没有差异化和鲜明的形象,是难以持续发展的。

面对这个问题,ARK认为新兴电商品牌需要挖掘品牌文化和差异,建立自身产品和服务特色,打造品牌影响力。强化品牌文化的培养和输出:从产品到服务、体验,让消费者从产生需求开始到售后体验都能建立起品牌一体化的整体认知。

ROP中有方法可以做到,即贩卖产品本身到情感精神的触发和连接、提供高附加值的延伸服务。举个例子,在淘宝上输入一个“坚果”,你可以搜索到上百页的结果。但是,消费者第一时间想到的坚果类淘品牌却屈指可数,其中,“三只松鼠”便是坚果市场中数一数二的淘品牌。

 

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“三只松鼠”最具辨识度的是其logo——三个很萌的松鼠形象IP,它不仅出现在产品包装上,也占据了其网络旗舰店的各个角落。创始人章燎原说,IP是一种虚拟产权,需要强大的独特性和显著性,而构成IP的内容里里外外,包括装修品质、产品包装质量、货架的品质、地面品质,甚至一个服务员的服务态度。

除此之外,“三只松鼠”的客服也一改过去淘宝“亲”的叫法,改称为“主人”,这让买家卖家间的关系演变成了主人和宠物的关系,升华了松鼠的这个形象。不仅如此,“三只松鼠”还要给消费者带来更多惊喜:比如纸袋、夹子、垃圾袋、纸巾、微杂志……吃坚果的工具一应俱全,几乎都能从包裹里找到,这样的细微服务牢牢抓住了消费者的心。[3]

淘品牌只有“出淘”,摆脱对淘宝的依赖,拥有真正的核心竞争力,树立自己独特的品牌文化,才能品牌化,才能可持续发展。

 

总结

至此,在新零售分析以及洞察系列中,ARK从社会因素、经济因素和技术因素(SET)这三个层面去分析目前零售所面临的挑战以及机遇;提出了对于新零售思考的三个insight:

1. 全渠道贯通,充分整合线上线下多种渠道资源;

2. 运用流通的数据,灵活供应和调配,构建闭环系统;

3. 从单纯的销售产品到售卖服务与价值观、提供丰富的购物体验。

ARK也从用户体验的角度总结了Retail Opportunity Pool(ROP)的方法,灵活运用ROP为三类零售企业——线下大型传统品牌、线上新兴电商品牌、线下垂直平台——支招。新零售是零售业的变革,背后指向的是用户体验在商业中决定因素的提高,新环境下,越能抓住消费者需求,越能制造打动消费者的体验,就越能在新零售中胜出。

所有的方法论输出,都是一次仪式。当每一次仪式成为ARK知识体系中的一环,知识体系便构成项目中无形的设计标准,知识型创新咨询才能得以实现。ARK希望每一次干货的分享,也能帮你Design for Change。

参考文献:

[1] 九哥财经

[2]《一个淘宝发展起来的公司,可能开启线下实体店的革命吗?》张金晶

[3]《那些火起来的互联网坚果品牌,接下来要怎么做?》徐婧艾

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