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ARK在「得到」的地盘搞了点事情

交互设计\产品策略\产品设计\商业创新\服务设计\用户研究\视觉品牌设计语言

2017年9月,罗辑思维官方宣布「得到」App 用户数突破1000万。

 

与这样具备丰富知识的团队合作有个挑战,首先他们的知识储备很大,而我们必须具备与之对应的知识量,大家才能在同一个层面上对话。他们经常帮别人解决问题疑惑,而当他们自己有疑惑的时候,要么是这个问题更难回答,要么是跨越了他们熟悉的领域,还好问题的核心是后者。

 

我可是把亲儿子交给你们了

拍照时被罗胖抢了镜头后他转身对我说:“我们可是把亲儿子交给你们了啊!”「得到」由罗辑思维联合创始人快刀青衣(佚名)带队,还有重量级的罗胖和脱不花在幕后操手,这种组合让ARK的小伙伴收到了满满的诚意!不仅如此,得到的各位都非常谦虚和擅长聆听,不愧是一个知识类服务团队该有的样子!

设计领域自然是ARK的强项,好在我们的设计师也都是热爱学习的小伙伴,平时的积累就不少,有些甚至还是「得到」的老用户,对这个品牌不仅充满敬意还有些“脑残粉”,但做起事情来却一个个客观的不行。喜欢归喜欢,必须主观怀疑才能有客观的判断嘛。

 

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充分聆听与理解

我们是被委托与「得到」团队一起达成商业目标的,有些目标有钱可以用钱砸,但最终必须用合理的设计征服用户。设计的价值并不在做出我们想要的,也不是客户想要的,而是用户需要的。所以聆听就非常重要!

ARK为了全面了解「得到」用户的特征,特意设计了两组完全不同类型用户的访谈,结果,两组用户的差异明显到了一个无法理喻的地步。这让我们充分体会到了,对知识饥渴的人是不需要鞭策的,反之,鞭策再多也是徒劳。

一组用户非常活跃,从开始接触就必须保持着高度的大脑活跃度,而且乐于表达也擅长表达,我们说话得抢。有些人甚至在进了ARK的办公室就默默地开始了背景调查,人肉各种信息,这种对信息的敏锐度和饥渴是让我们非常钦佩的。而另一组用户则是另一种状态,有问有答但不会主动提出问题,与之前的一组形成了鲜明的对比!这让我们充分体会到了,对知识饥渴的人是不需要鞭策的,反之,鞭策再多也是徒劳。

 

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用研究的方法验证设计正确性

研究是设计中非常重要的一环,但一个创新的设计机会是无法从用户口中获得的。ARK的「知梳打理」方法是边研究边设计边验证,这个方法极大地提高了设计的输出效率。最初期的点子可能是最无厘头的,但有时也可能是最正确的,那么就需要用研究的方法去客观的判断,当研究阶段结束以后,就相当于我们反复验证了很多脑中的点子,从而快速产出具有价值的设计思路。

 

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用商业的本质评判设计

研究阶段还有一个重要的产出,就是明确评判设计好坏的标准,任何一个设计都只有在其特定的商业需求下,才有好坏判断的标准

得到要用知识的力量,用真才实学变现,正大光明底气十足。那么,他需要的就是去服务那些真正有求知欲的人,他们不会因为界面不好看而去抛弃一个App,而会因为无法快速获得有用的知识。明确了这个目标,我们就清楚了效率和易用性对设计来说,比漂亮的图标有价值的多,设计上也就不会拘泥于那些无所谓的细节,而是直击其商业需求的本质。我们经常讨论这个设计给得到的用户带来了什么价值,而不去纠结这个图标什么颜色更好。只有这样才能把更多的时间用在有价值的设计上。

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Your Contents

首页的设计上大家都需要各种露出,很多设计都会把第一屏塞得满满的,我们当然知道“更多的露出才能带来更多的点击量”。但是,对于「得到」来说,我们不关心用户是否看到了这些广告,而更关心哪些广告对他是有用的。因此“多”不代表“好”,展示「得到」想主推的也不代表好,能有用户想看到的才是正确的!如今碎片化的信息满天飞,「得到」的价值就在于可以提高用户触及有用信息的效率,帮助用户主动的筛选,这才是其知识型服务的本质。

我们需要定义的不仅仅是信息展示页的标准布局和用法,还需要定义其在什么情况下会发生哪些变化,从而让每个用户落在这里的时候,获得的都是不同的、和自己有关的信息,这需要一系列规则的支持,而那些可以产生变化的因素都来自于其他的内容,因此这又是一个全局化的系统设计。所以在「得到」中,我们甚至无法拿出一个标准的首页设计,因为对每个用户来说他都是不同的,而这对「得到」来说却是最正确的。

 

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Wisdom Whisper

音频是个特别受欢迎的功能,手机上看字本来就受限制,于是这个东西就被很多人用来代替看书转而听书了。但问题是,这个功能的设计和音乐播放器不一样,听音乐是一种放松和随意的状态,听书则是一个在学习的过程。所以,它的使用环境决定了不能是音乐播放器的形式。为此我们定义了“智者低语”的设计原则,这个播放器不是来当背景乐渲染气氛的,而是在用户一边看文字一边听时,作为学习辅助使用的

其功能应当以音频的高可控为核心,因为其需求和看书一样,很多时候一句话你可能要看好几次,反复咀嚼,听书也是一样,如何能更简单快速的回到某一段落中,甚至将这个段落记录下来,这是和音乐播放功能有很大差异的设计方式。二者看似形态非常接近,但其细节差异则极其明显。魔鬼都藏在细节里不是吗?

 

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Grand View

音频的设计完成之后,我们也不能忽略文字阅读体验这个本质,大家只是把文字放在手机里面去读,这并不能算是个好的设计。因为手机有其自身的特点,屏幕小,那么相对的文字也就不会很大,这对阅读一篇很长的文章来说就是个挑战;即使不长,满屏幕的文字阅读也很容易疲劳。我们所说的不仅仅是一篇文章,不要忘记「得到」的核心用户是一群非常深度阅读的用户。他们可能一天要补课很多篇,手机的阅读体验好坏直接影响了他们获取知识的效率。因此,为“小屏幕阅读体验”的创新设计就成了我们探索的核心。这个设计要做到真的可用,研究中文的文字特点就必不可少。中文和英文不同,英文比划少且有特定组合的单词形态,因此阅读起来可以更加快速,也能读懂其含义。但中文是方块字,每个字的形态模糊看来差异不大,而且笔画也有非常复杂的,这样导致的结果就是阅读的时候非常容易迷失,尤其当屏幕上文字很多的时候。

那么,其实最简单的方法就是放大。放大导致的结果就是一屏显示的文字更加有限了,缺点是一页的内容数量会降低(还好我们没有把这个作为评价标准),本来一页的内容要翻很多次,好处是会有效的降低疲劳感。不得不说这个设计着实陷入过一阵僵局。

 

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转折点是我们暂时清空了头脑,从生活中寻找灵感。突然从电影的设计中发现了机会,电影中的字幕就是一段段显示的,一般一个电影看1-2个小时也不会觉得累,原因是它会自动播放,根本不用去翻,而且文字的长短会因为演员说一次话所需的时间自然形成适当的时长,看的时候并不会觉得紧张。于是,我们将这个设计引入到「得到」中,设计出类似播放功能一样的文字阅读体验,将一段文字摘出来,显示在一个空白的屏幕上,而且我们尽可能把文字数量减少而不是增加,意外的文字有留白反而显得更加有深度,然后根据文字数量自动设置翻页时长。由此创造出前所未有却又是大家非常熟悉的,小屏幕文字阅读体验。

而我们也非常清楚,这样的设计虽然创新但未经过用户的验证,其设计中存在的缺陷在所难免,但对今天的得到来说,我们更关注其带来的价值,而非因小的瑕疵带来的胆却,改变永远不见得是件坏事。

 

Dynamic knowledge

知识的沉淀是「得到」最大的价值,对用户也是一样。笔记功能大家都会用到,收藏功能也是不能缺席的,但是似乎大家都忽略了一个问题:收藏过的东西,很少会拿出来再看。笔记的作用就是温故知新,一个知识型的服务如果无法让用户沉淀所学的知识,那和一个纯粹的广告牌平台已经没有区别了。

于是我们定义了“知识动态回顾系统”,用户既然收藏了内容,就一定是对他有用的,收藏的越多我们越能够对一个用户的形态描述得更清楚。在用户每一次回到「得到」的时候,我们都会根据它收藏内容的特征,梳理对他来说有价值的内容。注意,这里并非只是展示他喜欢的东西,有时反而是展示他很少看过的,因为「得到」的理念是知识的宽度。“千人千面”的内容展现方式就由此而来。这里只能展示有限的信息,加上广告占用的空间,只能是点到为止,用户的内容依然多样,这些信息如何“盘活”不是这么简单就能解决的。鉴于此,我们回到用户需求的本质,使用的过程是个动态的过程,知识如果是死的,二者就无法结合。

所以,我们提出了“动态知识呈现”的设计思路,将信息的回顾放在用户的必经之路上,并与其在App中的活动相融合,每次用户收藏新的内容时,我们就从他的笔记中寻找相关的内容呈现给他,并且其纬度更是多种多样,比如:“上周的今天你收藏了这一段” “同样的主题你有另外3篇笔记有提到”。 这样一来用户收藏的越多,其被回顾到的机会就越大,当用户可以在「得到」中不断获得知识的积累和沉淀,对他来说这才真正节约了时间,真正“学到”了知识,对「得到」才真正产生了粘性。

 

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正确的话说给正确的人

「得到」的团队是ARK从业生涯中沟通最顺畅的沟通之一,很多价值观与理念极为一致,和聪明人来往就是这么舒畅。回顾这个项目时我们也发现,整个过程中我们不仅在输出,同时也获得很多输入。我们根本无法独立完成一个设计,因为没有与商业结合的设计毫无价值,ARK所有的就是这些对设计的思考和敏锐,而我们所必须具备的能力就是与人合作,让我们的知识为你的产品注入更多活力,最终给别人的商业带来价值。

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